Ya no es novedad la crisis que el mundo entero está atravesando debido al COVID-19, no sólo ha obligado a la industria de la moda a desacelerar su ritmo frenético, sino que también lo ha forzado a encontrar alternativas para intentar continuar sus prácticas habituales: desde sus desfiles, campañas de fotos y lanzamientos de colecciones, entre otras cosas.
Pero, a medida que la moda sigue avanzando en el mundo digital algo quedó claro: nada genera más éxito que el roce humano. Las personas se interesan por la interacción humana, después de todo, somos seres sociales, y además, en esta industria específicamente el voyeurismo está a la orden del día. Como consecuencia, las soluciones digitales no estarían siendo demasiado exitosas hasta ahora si las comparamos con los tradicionales desfiles físicos. Si hay algo que está quedando claro, es que si bien es un hecho que los desfiles digitales son interesantes y divertidos, los shows reales son mejores: la moda nació para ser experimentada en vivo.
Como el show debe continuar, muchas marcas decidieron aprovechar la oportunidad para plantear nuevos formatos de presentación convirtiendo a la crisis en una oportunidad para reinventarse. Reinventarse, ¿será la palabra del 2020?
Algunos diseñadores y marcas decidieron retirarse del calendario de la moda oficial, presentando sus nuevas colecciones a su propio ritmo. En abril, antes de que saliera a la luz la carta abierta de Erdem, Van Noten y Hearst, la casa francesa Saint Laurent anunció que no participaría del calendario de la moda internacional, decidiendo así, mostrar sus colecciones en base a un calendario propio. En mayo, Giorgio Armani anunció una nueva cadencia y concepto de presentación para las diversas marcas de moda de la compañía. Ese mismo mes, Alessandro Michele, director creativo de Gucci, publicó un mensaje en Instagram en el que anunciaba que la marca abandonaría las estaciones y los espectáculos tradicionales de las semanas de la moda para adaptarse a un nuevo ritmo a la hora de presentar sus diseños. Michael Kors, por su parte, también comunicó en junio que producirá dos colecciones cada año, dejando de lado sus estaciones pre-fall y crucero, presentando las colecciones en base a su propio calendario.
Las presentaciones digitales tal y como fueron planteadas en estos meses, probablemente no sean el futuro de la semana de la moda. Aunque, esto no quiere decir que no haya una audiencia para estos. El desfiles de Miuccia Prada, el último antes de que Raf Simons se una a la marca como director co-creativo, fue un éxito. El cortometraje, mediante el cual Virgil Abloh presentó su colección masculina Primavera / Verano 2021, acumuló millones de visitas en las redes sociales. Alessandro Michele realizó una transmisión de la campaña de su colección crucero de 12 horas en vivo. John Galliano realizó una deslumbrante disección de sus procesos creativos para Maison Margiela. Amoako Boafo habló de su colaboración con Kim Jones en Dior Men, mientras que Véronique Nichanian hizo un interesantísimo detrás de escena de Hermès. ¿Cuál es el denominador común en todos estos? Fueron las interacciones humanas, las personas en sí, las que lograron mantener la atención de sus audiencias en las pantallas.
Valentino está creando muchísima expectativa para su show de alta costura que se transmitirá en vivo mañana desde los estudios Cinecittà en Roma, el corazón de la industria cinematográfica de Italia. Además, la marca trabajó junto al fotógrafo Nick Knight para crear un avance durante la semana de la alta costura en París. La firma Dior también realizará su show de crucero en Italia, en vivo y sin audiencia, el 22 de julio.
Otros casos son los que decidieron regresar a un formato de presentación física con una reducida audiencia en vivo, y algunas marcas que se unieron a esta dinámica fueron Etro, Dolce&Gabbana y Jacquemus, quien creó una presentación de ensueño la semana pasada.
La democracia de un calendario digital sí está funcionando muy bien para las marcas más pequeñas, las cuáles carecen de grandes presupuestos y sobreviven en base a buenas ideas. Pero, sí podemos afirmar que la obsolescencia de narrativas falsas creadas como estrategias de marketing sucedió en cuestión de pocos meses, y que retomar dónde dejamos en febrero se siente un poco fuera de lugar. Comienza una era en la cuál el más honesto, empático y creativo ganará la carrera hacia el futuro.
Entonces la pregunta es ¿para ti quién será el ganador?
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