La búsqueda de un consumo más sostenible está llegando a un momento crítico. En pleno 2020, la sociedad está dejando de concebir las prácticas ecológicas como un símbolo de status, a pensarlas como una nueva norma de educación, y quien no se sume a esta corriente, sufrirá de eco shaming.
Cuando las opciones sustentables son populares, asequibles y tan buenas o mejores que las tradicionales, el consumo consciente y comprometido con el medio ambiente deja de ser una opción más para convertirse en una obligación. Hoy, elegir los productos y servicios más contaminantes resulta en críticas, comentarios negativos y eco shaming. Es por eso que en 2020, millones de consumidores buscan experiencias que los ayuden a estar del lado correcto de la historia, razón por la cual las marcas se esfuerzan en satisfacer esta nueva demanda. Actualmente, resulta difícil exagerar la importancia de este cambio de paradigma.
Llevamos más de una década rastreando la búsqueda de un consumo mucho más consciente. ¿El hilo conductor que atraviesa gran parte de él? La evolución de la conducta pro ecológica como parte de la construcción del nivel social de una persona, es decir, eco status. Tan sólo pensemos en tres momentos icónicos de la historia.
En 2008, Tesla lanzó el modelo Roadster, un coche eléctrico con un costo de 100 mil dólares. En 2016, Adidas se asoció con Parley for the Oceans para producir una línea de tenis de edición limitada hechos de plástico oceánico reciclado; sólo se produjeron 50 pares. También, en ese mismo año, el restaurante Momofuku Nishi en Nueva York se convirtió en el primer spot del mundo en ofrecer la hamburguesa imposible (hecha sin gluten, sin carne y muchos vegetales).
¿Qué significa la exclusividad de estos tres ejemplos? ¡Eco status! Ya sea por su costo u oferta limitada, esto no es para todos. Pero ¿cómo ha evolucionado la historia desde ese entonces? Si adelantamos la película hasta el 2019, vemos que, nuevamente, Tesla lanza el Model 3, un coche más accesible, y ahora es el tercer automóvil más vendido en el Reino Unido; Adidas fabricó 11 millones de pares de sneakers de plástico oceánico en 2019 y la Impossible Burger ya está disponible en más de 7 mil puntos de venta en Burger King de Estados Unidos. También vemos cómo marcas de moda fast fashion, como H&M y Zara, empezaron a ofrecer líneas con textiles reciclados, e hicieron compromisos públicos por ampliar su oferta de líneas ecológicas en el futuro.
Entonces, comenzamos a darnos cuenta de que lo que antes parecía una utopía, hoy es una realidad cada vez más tangible, convirtiéndose poco a poco en la nueva norma social. ¿Qué pueden hacer las marcas para reposicionarse y construir un mensaje congruente que se ajuste a esta narrativa? La clave está en la autenticidad. Las firmas deben implementar modelos respetuosos con el medio ambiente y en sus prácticas de forma genuina, y desde el comienzo del proceso, antes de crear una gran campaña publicitaria a su alrededor. Por ejemplo, Tiffany & Co. es parte de una industria que ha sido criticada por generar conflictos a las comunidades en África. Para cambiar esta percepción negativa, se volvió uno de los primeros grandes nombres de la joyería en obtener metales y diamantes de compañías mineras responsables, y ahora tiene una política de tolerancia cero para comprar piedras preciosas de países que violan los derechos humanos. También cuentan con una fundación filantrópica que trabaja en la conservación de los arrecifes y la conciencia de una minería responsable. Los consumidores millennials y Generation Z representan el 30% de todos los compradores de lujo, y van en camino a representar alrededor de un 45% en el 2025.
Por tal razón, las marcas de este sector están enfocando su labor hacia la sostenibilidad y la vida consciente para seguir siendo culturalmente relevantes y no quedarse fuera del zeitgeist. Equilibrar la transparencia y las distintas prácticas sustentables con exclusividad e innovación, genera una receta ideal para inspirar a estos nuevos consumidores. Ellos tienen un creciente apetito por obtener información, buscan absolutamente todo en Google y quieren asegurarse de que sus decisiones de compra reflejen sus valores.
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