A unos meses de cumplir 10 años como CEO de Sephora México, la colombiana Natalia Zárate nos platica sobre los retos a los que se ha enfrentado en su carrera y cuál es el futuro del retailing.
¿Cómo llegas a ser CEO de Sephora México?
NZ: llevaba 12 años trabajando en Estée Lauder con Mac Cosmetics y decidí que era momento de un cambio. En esta búsqueda se presentó la oportunidad de entrar a Sephora. Creo que todos en algún momento de nuestra vida creemos que conocemos Sephora, pero solamente hasta que trabajas ahí te das cuenta del proyecto que es. Cuando me postulé para el puesto tomé la decisión basada en la experiencia que tenía del negocio, pero cuando entré me tomó dos años acostumbrarme al nuevo modelo, al grupo al cual pertenecía y a lo complejo de la operación, porque nosotros no somos una marca, somos un retailer. Pasé de trabajar con una marca de nicho, de una sola categoría y que tenía claros sus do’s y dont’s, a liderar Sephora, que es multicategoría y en la cual los lineamientos son unos, y mañana otros, porque la decisión la rige el consumidor. Llegué al proyecto buscando un cambio de carrera, un crecimiento y me metí de lleno en este gran reto. Al final, no hay forma de saber a ciencia cierta las consecuencias de las decisiones que estás tomando, simplemente te tienes que lanzar, las tienes que vivir, crecer y te tienes que equivocar. Si no das ese paso y piensas que puedes tener todo planeado y analizado antes, estás equivocado, así no es la vida.
¿Cuál es la clave para ser buena líder sin dejar de ser buena persona?
NZ: siempre intento pensar que las decisiones que tomo son las mejores para el negocio y los empleados. También decido desde el sentido común, puesto que en la gran mayoría de las elecciones que hago hay muchas personas detrás. Recomiendo ser vulnerable. Yo no tengo todas las respuestas ni espero tenerlas, lo que quiero es que mi equipo participe, sea creativo y llegue a la mesa con propuestas, pero también que sean igual de vulnerables que yo, que en un punto digan: “Nati, no sé qué hacer”, y así trabajemos de manera dinámica. Si nos equivocamos está bien, hay que hacerlo porque así crecemos. Es imposible hacer todo solos, se trata de compartir y trabajar en conjunto. Pedir ayuda es clave.
¿Qué papel tiene el storytelling en Sephora?
NZ: cuando estás en una tienda departamental, quien te cuenta la historia de la marca es el makeup artist o el consultor de belleza. Al llegar a Sephora, no hay consultores por marca, hay cast members que ayudan con todas y te guían en tu compra. Nuestra conversación siempre inicia con el consumidor. En la tienda, el storytelling está por todos lados y es fundamental: lo encuentras en las góndolas de cada marca, en el behind de scenes que te cuentan los cast members, así como en la forma en la que navegas las tiendas y las distintas categorías, donde poco a poco vas descubriendo nuevas historias.
¿Cuál es el reto que tienen las marcas para crear sus góndolas dentro de la tienda sin perder el look and feel de Sephora?
NZ: en una tienda departamental, tú como marca puedes contar toda tu historia y poner infinidad de productos. En Sephora deben elegir y editar, no podemos ni queremos tener todo. Uno de los valores de la tienda es la innovación, entonces como firma deben escoger cómo contar su historia en la góndola y cuáles son los productos y las categorías que desean poner, sin la necesidad de que esté su asesor de belleza. Gráficamente deben ser más creativos, utilizar mensajes que no pondrían en un counter para que un consumidor que pase por su góndola entienda todo lo que quieren decir. En Sephora, el makeup artist es la góndola: debe hablar, maquillar y aconsejar. Es algo fácil de decir pero difícil de ejecutar.
“Yo no tengo todas las respuestas ni espero tenerlas, lo que quiero es que mi equipo participe, sea creativo y llegue a la mesa con propuestas”. –NZ
Natalia Zárate
¿Qué nuevas tendencias o preocupaciones han surgido en términos de belleza y experiencia de compra a raíz de la pandemia?
NZ: la categoría skincare ha tenido un boom que ya venía creciendo, no es nuevo. Las tendencias tienen un lapso de 10 o 15 años de gestación. Con la pandemia se agudiza la necesidad de cuidar e hidratar mejor nuestra piel. Como consecuencia, el cuidado del pelo también cobró importancia. Antes era un mundo dominado por una marca, y de años para acá se amplió el abanico de opciones. La pandemia también benefició a esta categoría, pues nos quedamos sin la oportunidad de salir a un salón y las clientas descubrieron cómo hacerse el estilizado en casa. A la categoría de color le hacía falta el aprendizaje, y ahora de la mano de la tecnología, las clientas tienen tiempo de aprender, por lo tanto compran con mayor conocimiento.
¿Cuál es el futuro y las áreas de oportunidad que tienen las tiendas físicas?
NZ: las tiendas físicas no acabarán, hay experiencias que no se pueden reemplazar. Al final, el negocio de la belleza es sensorial, entonces lo que sucederá es la aceleración del modelo omnicanal. Por ejemplo, nosotros lanzamos el formato clic and collect, en el cual llamas, eliges tus productos y los recoges en tienda; pero este año podrás elegir a través de la página y decidir dónde vas por ellos: en casa, cuatro días después, o en tienda. Esa integración es el futuro de retailing.
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