Sarelly Creativo Lab nació de la unión entre Anna —directora creativa— y Remy, la mente estratégica detrás de las operaciones.
Lo que empezó como una dupla visionaria hoy no solo es una de nuestras beauty brands favoritas con ADN mexicano, sino también un referente global… y nos emociona ser testigos (más aún con un ojo bien abierto gracias a su icónica máscara Cow Lashes).
En un conversación con InStyle, ambos creadores nos revelan desde el bts de un beauty product viral, hasta cómo la identidad mexicana se convierte en referente global.
Mientras la firma mexicana favorita de muchas entra en su pink era (su nueva flagship store en la Roma es clara evidencia), Anna nos habla de cómo su propia exploración de la feminidad inspira hoy la dirección de Sarelly, mientras Remy cuenta el bts del éxito viral de un producto prueba.
Y aunque pensamos que las beauty trends vienen de Asia, México empieza a marcar pauta. El mundo empieza a voltear a vernos. Nos queda claro esto… y otra cosa: los formatos mini vienen con todo.
Entrevista con Anna y Rémy, fundadores de Sarelly Creativo Lab
SR: Anna, desde que empezaste como beauty vlogger has dicho que el makeup tiene el poder de sacar algo de ti misma. ¿Qué faceta tuya descubriste gracias al maquillaje?
A: No siento que sea una sola faceta, el maquillaje me permite potenciar la energía con la que quiero presentarme en cada momento: si estoy nerviosa antes de una entrevista, me maquillo para proyectar seguridad; para una boda, pienso en un look más soft. Obviamente es actitud, pero el makeup canaliza la faceta que necesito en ese momento.
SR: Claro. Cada día, una metamorfosis diferente. Tú misma has dicho que eres “camaleónica”. Si hablamos de transformaciones más grandes, como los camaleones que mudan, ¿cuál ha sido la última en tu piel?
A: Justo en terapia trabajé mucho mi energía femenina, porque siempre era la que se hacía cargo de todo y me costaba conectar con ese lado. Toda mi vida rechacé el rosa, no me sentía yo con ese color. Pero empecé a preguntarme por qué me incomodaba verme muy femenina. Ahora estoy en mi pink girly era: uso más tonos rosados, blush rosa en lugar de solo bronzer. Eso también se refleja en Sarelly.
R: El rosa era el color prohibido de la marca. Cuando empezamos con las bolsas yo le decía: “Anna, la data pide rosa”, y ella contestaba: “Ok, pero sin fotos conmigo”.
SR: Ahora que mencionas que el rosa no encajaba contigo, para mí ese color prohibido es el rojo, ¡el matiz insignia de Sarelly! ¿Cómo encuentras tu tono ideal si te intimida usarlo?
A: El rojo es un clásico y transmite mucha fuerza, pero también puede intimidar. Creo que le queda a todo el mundo; lo importante es cómo lo quieres usar. Si buscas algo vibrante y divertido, elige tonos cálidos con subtonos naranjas. Para algo más elegante, uno con subtono azul, que además hace ver los dientes más blancos. También puedes empezar con un gloss suave, no tiene que ser un rojo intenso, eventualmente te pudieras hacer una chica de rojo, nunca sabes. ¿No es para nada tu color?
SR: No me siento yo, pero tampoco es que se me vea bien, la verdad. No lo sé.
R (saca de su bolsa un duo labial matte + gloss): ¿Quieres probarlo ahorita? Es nuevo, es tuyo. Lo increíble es que incluso sin maquillaje, un labial rojo cambia toda la cara. Con un solo producto proyectas energía de personaje principal.
A: ¿El trend de “bareface no makeup and just a red lipstick theory”? Sí. It’s kind of a deal.
SR: Hablando de tendencias en redes, ¿hay algún producto que explotó gracias a TikTok?
R: Sí, la máscara Long Cow Lashes. Ya era un producto viral, pero lanzamos una mini solo para un box de Ipsy, sin pensar que sería un producto de ventas. En TikTok Shop empezó a viralizarse porque costaba menos de 200 pesos, el envío estaba subsidiado y la gente la compraba como “versión de bolsa”. Terminamos vendiendo miles y se volvió una nueva línea de negocio.
Cuando el co-manager de TikTok nos dijo: “pon un producto de menos de 200 pesos” nuestra respuesta fue “¿cómo si lo más barato era de 300, hasta 6000 con las bolsas?”. Pero lo hicimos y es un ítem que cualquier retailer quiere.
En promedio TikTok te subsidia hasta 25 envíos en la plataforma. Entonces, si tú no has usado TikTok Shop todavía, vas a ver que casi todo lo que querrás por casi 1 año tendrá envío gratis.
A: La mini funciona perfecto para traer en el coche o en la bolsa, como un “kit de emergencia”. Nunca pensamos que sería tan fuerte porque no estábamos en retail (donde compras minis cuando vas a caja a pagar), pero la gente la adoptó de inmediato.
R: Se volvió una unidad de negocio en la empresa. Ahora lanzaremos 5 minis: de gloss, sombras y más, incluso kits para regalar.
A: Aprendimos que TikTok no solo impulsa productos, también educa. Gracias a la plataforma pudimos explicar el storytelling detrás de Cow Lashes: las pestañas largas y lacias de muchas latinas, lo que nuestras abuelas llaman “traes ojos de vaca empachada”.
Máscaras virales —como la Better Than Sex— simplemente no funcionan en pestañas latinas: me enchino y a los minutos se caen. El brief fue claro: crear una fórmula que sí mantuviera el rizo. Por eso marcas locales, aunque sean de farmacia como Prosa, funcionan, porque están hechas para nuestras pestañas. Y gracias a TikTok pudimos explicar este trasfondo y conectar con la gente que entendió perfecto el concepto de “pestañas de vaca”. Hoy ese producto representa más del 70% de nuestras ventas en EE. UU.
SR: Ya sea con fotos de una vaca o Las mil sombras inspirada en la lucha libre, sus campañas son memorables. ¿Cómo nace su proceso de storytelling y cómo influye México en él?
A: Desde el inicio sabíamos que competir en beauty es difícil, así que nos preguntamos qué teníamos diferente. Queríamos una marca que representara a las latinas en beauty shelves internacionales, porque rara vez somos el target principal. Nuestra misión es enaltecer la cultura mexicana a través de la belleza, pero no desde el cliché del mariachi o el taco sin contexto. Es decir lo que vivimos día a día: la lucha libre, lo que te dice tu abuela, el mango con tajín, lo colorido y divertido.
Cuando creamos productos, buscamos que esa misión se traduzca en campañas. Por ejemplo, al trabajar en una paleta notamos que los metálicos parecían máscara de Blue Demon. De ahí nació la campaña de lucha libre.
SR: Con ese folclor y esos tonos bold, ¿cómo animas a la gente a usar ese azul vibrante en la era del clean look?
A: Nuestra paleta la llamamos “básica”, aunque incluya un azul y un rojo, porque tiene tonos cafés mates y brillantes para el día a día, pero también dos colores pensados para resaltar ojos cafés: el rojizo-naranja y el azul. Así, puedes usarla para looks sencillos y cuando quieras sacar tu spicy energy, atreverte con esos tonos.
R: Además, muchos de nuestros productos son multiusos. Un gloss puede ser simple para todos los días o transformarse en algo más bold para la noche. Tienes muchas formas de usar el lip combo por ejemplo. Eso lo valora mucho la Gen Z: con un solo producto tener varias opciones.
SR: Exacto, el consumidor actual busca productos modulares para igualmente adaptarse al vaivén de tendencias. ¿Hubo alguna tendencia que nunca encajó con Sarelly?
R: El full glowy. A la gente le encanta, pero en climas cálidos como México no siempre funciona. Necesitamos híbridos que también matifiquen. Por eso estamos desarrollando un blush que se transforma en polvo.
A: La mayoría en México tiene piel mixta o grasa, así que si haces algo muy glowy dura 15 minutos. Queremos lanzar algo con piel, pero con fórmulas adaptadas a nuestras necesidades, no solo siguiendo la tendencia global.
R: Lo mismo con la máscara: muchas latinas nos decían de una máscara, “si no es waterproof, no la quiero… pero si ayúdame a removerla fácilmente”. Esto lo vemos a través de la cocreación y encuestas. De ahí vino esta innovación que Anna llevó de Japón: nuestro desmaquillante lavadero.
SR: ¿La cocreación con la comunidad los ha llevado a replantear productos?
R: Sí, incluso hemos cancelado lanzamientos listos. Teníamos un Duo Stick con un lado mate y otro glowy. Era innovador, packaging increíble, matificaba hasta el alma, lo amaba… pero en piel con foundation levantaba el maquillaje. No podíamos arriesgarnos. Aunque estaba listo, preferimos detenerlo.
A: Queremos que todo funcione tanto en bare skin con BB Cream o SPF con color como en quienes prefieren full glam. Si no cumple con ambos, no lo lanzamos.
SR: ¿Y cuál es la siguiente incógnita en el beauty lab a resolver?
A: Estoy trabajando en un proyecto secreto: maquillaje que dure mucho más. Soy fan del bronceado falso y me encantaría un blush o producto natural que resista todo el día, incluso en la playa.
R: No estaba enterado, pero me encanta. Anna lidera la dirección creativa y siempre sorprende.
SR: Ahora que llegan a Ulta y expanden su flagship, ¿qué implica esta nueva etapa? Y como marca internacional, ¿cómo proyectarán la “mexicanidad” al mundo?
R: Estamos en rebranding, rehaciendo empaques para adaptarnos a nuevos mercados. El reto es escalar: pasaremos de 50 a 500 puntos de venta. ¿Cómo escalamos este proceso manteniendo la experiencia impecable en tienda? No es fácil cuando no eres L’Oréal y no tienes equipo en tienda. Parece sencillo, pero ayer estuve hasta las 11 PM con Ana limpiando un mueble.
Aparte de lo operacional, el segundo reto es: ¿cómo llegamos a cualquier tienda del mundo y que se entienda quiénes somos? Mi ambición siempre fue crear la marca americana más potente, hecha en México, porque México es lo más increíble que ha pasado en mi vida, en todos los niveles. Y cuando veo a mis amigas del sur de Francia poniéndose Sol de Janeiro y se sienten en la playa de Río… veo que hay un mundo en el cual la latinidad puede hacerte feliz.
SR: Comunicar mexicanidad en otros países sin caer en estereotipos es un reto.
A: Exacto. Con este rebranding, que si lo ves solito en el beauty shelf te llama la atención, queremos transmitir que México es color, diversión, música en las calles. En mercados internacionales buscamos conectar con quienes tienen nostalgia de México o raíces latinas.
R: Y hay una oportunidad global: México es trendy. En Asia, por ejemplo, lo mexicano, en moda y comida, está en auge. Queremos aprovecharlo para mostrar esta cultura de manera fresca y aspiracional. Acabamos de regresar del Business of Beauty Global Forum y nos decían, “¿cuándo quieren expandir expandir en China?”. Y yo: voy a hacer US y luego te marco.
A: En Japón, por ejemplo, hay una tendencia streetwear donde la gente busca verse como cholos mexas, con camisas largas y, ya sabes, el poquito peinado con gel. Es un movimiento más grande que nosotros: el mundo empieza a voltear a ver a México, y nuestro reto es mostrar esa cultura en belleza de una manera fresca. Aún estamos trabajando en cómo lograrlo, y por eso el rebranding visual es clave para otros mercados.
SR: Me quedo con más preguntas, quizá para cuando lancen ese bronzer que dure todo el día en la playa. Por ahora, si el makeup saca facetas de nosotras, Sarelly probablemente —contra todo pronóstico— haya sacado mi red lip era.
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